Amazon Advertising: come e quando farlo

Amazon Advertising è il sistema grazie a cui creare campagne pubblicitarie all’interno di Amazon

 

Non basta infatti avere i propri prodotti presenti sulla piattaforma per venderli: è necessario farsi trovare dalle persone intenzionate ad acquistarli, e attirare la loro attenzione mostrando in un attimo di avere quello che stanno cercando.

 

Amazon si comporta come un motore di ricerca: moltissime persone, proprio come su Google, digitano il nome di ciò che sta cercando e cliccano sui primi prodotti proposti, senza andare quasi mai oltre la prima pagina di risultati.

 

Secondo Feedvisor, il 44% degli utenti non raggiunge la seconda pagina e il 26% compra spesso il primo prodotto in lista.

 

E qui entrano in gioco le campagne PPC, che permettono di mostrare i propri prodotti tra i primi per determinate ricerche, pagando solo nel momento in cui qualcuno clicca sull’inserzione. 

 

Amazon Advertising mette a disposizione diverse tipologie di campagne. È quindi fondamentale strutturare la propria attività pubblicitaria sulla base degli obiettivi di business: in questo modo si potranno modulare le soluzioni offerte dal marketplace per presidiare diversi step della customer journey e ottenere i risultati desiderati.

 

Quali sono le soluzioni pubblicitarie su Amazon

Le principali tipologie di campagne messe a disposizione da Amazon Advertising sono tre:

 
  • Sponsored Brand;
  • Sponsored Products;
  • Sponsored Display.
 

Le campagne Sponsored Brand permettono di mostrare più prodotti accanto al nome del proprio brand. Con questa tipologia di annunci, l’utente viene indirizzato o sul prodotto su cui ha cliccato, o sullo Store del brand.


Esempio di Sponsored Brand su Amazon Advertising

 

L’obiettivo è certamente quello di generare vendite, ma anche di incrementare l’awareness del brand, mostrando agli utenti qual è la linea di prodotti che risponde alla loro ricerca.

 

Oltre alle immagini, è possibile visualizzare anche un video.

 

Le campagne Sponsored Brand possono essere attivate dai Vendor e dai Seller iscritti ad Amazon Brand Registry e che hanno registrato il proprio marchio.

 

Le campagne Sponsored Products servono invece a promuovere prodotti specifici, che compariranno nella prima pagina dei risultati di ricerca e nelle pagine di dettaglio dei prodotti.

 

Il click sull’annuncio porta direttamente alla pagina prodotto.

 

Esempio di Sponsored Products su Amazon Advertising

 

Anche in questo caso, le campagne possono essere attivate sia da Vendor sia dai Seller.

 

Infine, le campagne Sponsored Display, utili a proporre un certo prodotto a chi ha già dimostrato interesse verso di esso o verso prodotti simili. Le inserzioni vengono mostrate sia all’interno sia all’esterno di Amazon. 

 

Diversamente dalle prime due tipologie di campagne, basate sulla scelta di parole chiave pertinenti con i propri prodotti, le inserzioni Sponsored Display si attivano sulla base degli interessi degli utenti e sui prodotti che hanno visualizzato, e possono essere utilizzate come strumento di retargeting.

 

Sono utilizzabili sia dai Vendor sia dai Seller.

 

Ora che abbiamo visto quali sono le tipologie di campagne disponibili su Amazon, entriamo nel dettaglio del loro funzionamento.

 

Come funziona Amazon Advertising

Il sistema pubblicitario di Amazon, come per altre piattaforme di advertising, funziona secondo un meccanismo ad asta.

 

Gli inserzionisti che partecipano all’asta per le stesse parole chiave entrano in competizione tra loro, e viene mostrato l’annuncio di chi è disposto a investire di più per la keyword cercata dall’utente.

 

Per poter ottenere la miglior performance possibile dalle proprie campagne, è necessario considerare attentamente i seguenti aspetti:

 

  • budget;
  • durata;
  • targeting della campagna;
  • strategia di offerta della campagna;
  • targeting del gruppo di annuncio;
  • scelta delle keyword e del loro tipo di corrispondenza;
  • selezione delle keyword negative.
 

Budget. Dal momento che con le nostre inserzioni parteciperemo a un’asta, non è possibile definire a priori un budget ideale: l’investimento in advertising, infatti, può variare a seconda di quanto sono disposti a offrire i nostri competitor. In fase di creazione della campagna, è possibile decidere il proprio budget giornaliero (o totale) e quanto si è disposti a spendere per un click. 

 

Questi elementi andranno valutati sulla base del volume di vendite che si desidera generare e del tasso di conversione stimato. 

 

Se, ad esempio, siamo disposti a offrire 0,50€ per un click e 100€ al giorno, sapremo che ogni 24 ore, in media, possiamo ottenere circa 200 click.

 

A questo punto, dobbiamo conoscere il tasso di conversione delle nostre schede prodotto: se per esempio è pari al 5%, otterremo circa 10 vendite al giorno.

 

Ipotizzando che il nostro prodotto sia in vendita a 50€, a fine giornata avremo fatturato 500€ a fronte di una spesa pubblicitaria di 100€.

 

Seguendo questo procedimento, possiamo stabilire il budget e l’offerta sulla base della ROAS desiderata.


Se invece ci troviamo nella prima fase di testing e -non abbiamo ancora alcun dato- possiamo ipotizzare un budget indicativo di 500,00€/mese per coprire circa 15-20 prodotti.

 

Ricorda che su Amazon l’advertising è strutturato con un sistema di Pay per click pertanto al netto del budget impostato non è detto che venga speso interamente.

 

Infine è sempre bene ricordare di calcolare il budget adv su Amazon in termini di % ACOS pertanto, è necessario prevedere inevitabilmente una prima fase di testing -per raccogliere dati- che può durare circa 1 mese per poi passare ad un fase di ottimizzazione e infine di scaling.

Naturalmente ci sono diverse variabili da tenere in considerazione quando di sceglie un budget iniziale, quali:

 
  • mercato di riferimento
  • presenza o meno di competitors forti
  • storicità dei competitors presenti
  • CPC per apparire con l’annuncio nella prima fascia della prima pagina

 

Durata. Per quanto riguarda la durata, hai la possibilità di inserire una data di inizio e una di fine, tuttavia ti consiglio di non inserire alcuna data di fine poiché potrai sempre stopparla quando lo vorrai e inoltre non è mai una buona strategia sospendere una campagna a meno che non vedi fin da subito che il tuo ACOS superi esponenzialmente i tuoi desiderata, mangiandoti dunque tutto il tuo margine.

 

Considerando che le tue campagne di advertising, superata la fase di testing, verranno ottimizzate e scalate è ben visto -in termini di visibilità data dall’algoritmo A9 di Amazon- lasciare andare le campagne anche con un budget risicato piuttosto che interromperle e/o stopparle definitivamente.


Mi spiego meglio, nel caso vendessi un prodotto stagionale, e grazie ai benchmark raccolti gli anni passati sai che nei mesi estivi il tuo prodotto subisce un calo di x% in termini di unità vendute, è consigliato lasciare comunque attive le tue campagne -già ottimizzate- ma ridurre il budget, in questo modo manterrai comunque visibile il tuo prodotto  e/o il tuo brand e inoltre continuerai a raccogliere dati.

 

Targeting della campagna. Nella fase di impostazione della tua campagna, il targeting è uno degli aspetti più importanti da tenere in considerazione poiché in base alla scelta effettuata ne derivano azioni strategiche propedeutiche.

 

Puoi scegliere di impostare la tua campagna con un targeting automatico, ovvero chiedi ad Amazon stesso di far apparire il tuo annuncio per le parole chiavi più rilevanti secondo il suo Algoritmo.

 

Sulla base dei dati che ha già raccolto tramite altre campagne di tuoi competitors Amazon mostrerà il tuo annuncio per quelle parole chiavi che ritiene in linea con le caratteristiche del tuo prodotto.

Ricordiamoci che Amazon guadagna una % sui prodotti venduti sulla piattaforma pertanto è anche suo interesse mostrare il tuo prodotto a potenziali clienti “caldi” che lui reputa interessanti.

 

Puoi invece impostare la tua campagna con un targeting manuale se hai già raccolto dati -per esempio da una precedente campagna a targeting automatico- e decidi di inserire manualmente le keywords per cui vuoi che il tuo annuncio sia mostrato.

 

Strategia di offerta della campagna. Questo è forse uno degli aspetti più importanti a livello strategico per la tua campagna perchè potrebbe determinare esattamente il placement del tuo annuncio.

 

Hai la possibilità di scegliere tra 3 tipologie di strategie di offerta:

 

  • Offerte dinamiche sia a rialzo che a ribasso; scegliendo questa opzione tu dai indicazioni ad Amazon di alzare il bid dell’offerta fino ad un massimo del 100% pur di farti vincere l’asta e mostrare così il tuo annuncio nella prima fascia della prima pagina. 

 

E’ la strategia più rischiosa in quanto non sapendo a priori il budget dei tuoi competitors rischi di esaurire il tuo prima della fine della giornata e rimanere senza annunci fino al giorno dopo, tuttavia se hai un budget adv consistente ti permetterà di mostrare sempre il tuo annuncio in posizioni migliori rispetto ai tuoi competitors diretti.

Es. Se hai imposta il tuo bid a 0,50€ per una determinata parola chiave e un tuo competitors ha impostato 1,25€ per la stessa parola chiave, Amazon pur di farti apparire in prima posizione e quindi vincere l’asta ti farà pagare 1,26€ per click.

 

  • Offerte dinamiche solo a ribasso; scegliendo questa opzione tu dai indicazioni ad Amazon che sei disposto a spendere al massimo il bid che hai impostato, tuttavia se c’è un competitor che ha deciso di investire sulla stessa parola chiave ma con un bid notevolmente inferiore, Amazon ti farà spendere 1 centesimo in più di lui anche se il totale risulta inferiore a quello che avevi impostato.

 

Es. Se hai impostato il tuo bid a 0,50€ per una determinata parola chiave e un    tuo competitors ha impostato 0,25€ per la stessa parola chiave, Amazon per farti vincere l’asta e quindi farti apparire in prima posizione ti farà pagare 0,26€ per click. Se invece lo stesso competitor ha impostato il bid a 0,55€ tu competerai spendendo al massimo 0,50€.

 

  • Offerte statiche; scegliendo questa opzione tu dai indicazioni ad Amazon che vuoi spendere esattamente il bid che hai impostato, che tu sia nettamente al di sopra o al di sotto dei tuoi competitors.

 

Es. Se hai impostato il tuo bid a 0,50€ per una determinata parola chiave e un    tuo competitors ha impostato 0,25€ oppure 1,25€ per la stessa parola chiave, tu spenderai comunque 0,50€.

 

Targeting del gruppo di annuncio. Puoi sfruttare 2 tipologie di strategia per il targeting del tuo gruppo di annunci:

 

  • Targeting per parola chiave, puoi sfruttare questa strategia quando sei già a conoscenza delle parole chiavi più ricercate dai tuoi potenziali clienti
 
  • Targeting per prodotto, puoi sfruttare questa strategia quando conosci brand o prodotti influenti e in target con il tuo per i quali vuoi far apparire il tuo annuncio

 

Scelta delle keyword e del loro tipo di corrispondenza.

Le parole chiave possono differenziarsi tra loro per la tipologia di corrispondenza:

 

  • generica: gli annunci si attivano per la parola chiave scelta, al plurale o al singolare, ma anche per varianti e parole correlate;
  • frase: gli annunci si attivano per ricerche che contengono la sequenza di keyword scelta;
  • esatta: gli annunci si attivano quando l’utente digita esattamente la parola chiave che abbiamo scelto.

 

Le parole chiave esatte ci permettono quindi di essere estremamente precisi e specifici nel mostrare i nostri annunci. Al tempo stesso, però, le keyword generiche e a frase possono rivelarsi preziose per capire in che modo gli utenti cercano il nostro prodotto su Amazon, fornendoci spunti utili a ottimizzare la campagna.

 

Keyword negative. Altro elemento molto importante sono le keyword negative, ossia le parole chiave per cui non vogliamo che si attivino i nostri annunci. Questo ci permette di non sprecare budget per clic indesiderati, ad esempio su prodotti che non garantiscono ROAS positiva. 

 

Ottimizzazione delle campagne di advertising su Amazon

Appena lanciata una nuova campagna, si entra in una fase di test, necessaria a raccogliere dati e informazioni.

 

Durante questa fase è possibile utilizzare il targeting automatico messo a disposizione da Amazon Advertising: non impostiamo attivamente le keyword, ma lasciamo che la piattaforma mostri gli annunci a quelle che ritiene siano le ricerche più pertinenti per i nostri prodotti. 


Dopo un periodo di circa due settimane, si possono estrapolare le keyword che hanno ottenuto la miglior performance in termini di traffico e di conversioni, passando al targeting manuale


Questo procedimento, ripetuto con costanza nel tempo, permette di mantenere attive le parole chiave che generano il miglior ritorno sull’investimento.

 

È possibile quindi scalare la campagna, aumentando i budget per ottenere un fatturato sempre più alto.

 

Una metrica particolarmente rilevante per chi fa Amazon Advertising è l’ACoS (Advertising Cost of Sale), ossia quanto ci si può permettere di spendere per generare una vendita mantenendo un ritorno positivo sull’investimento. 

 

L’ACoS si calcola con la seguente formula:

ACoS= 100 * ([spesa pubblicitaria] / [totale vendite])

 

Ad esempio: se un inserzionista spende 100 € in pubblicità su Amazon e ne guadagna 300, l’ACoS è 100 * (100/300) = 33,33%.

 

L’ACoS dovrebbe essere sempre il più basso possibile, ma non c’è una regola fissa per definire un buon ACoS: dipende dal prezzo e dal margine dei propri prodotti, quindi ogni venditore ha un proprio ACoS target.

 

Conclusioni: i vantaggi di Amazon Advertising

Come abbiamo visto, Amazon Advertising mette a disposizione diverse opzioni, grazie a cui coprire tutte le fasi del customer journey, dalla brand awareness – con le campagne Sponsored Brand – alla conversione – con Sponsored Products.

 

Inoltre, grazie alla reportistica della piattaforma, è possibile misurare nel dettaglio click e conversioni generati da ciascuna parola chiave, rendendo possibile un’ottimizzazione costante e accurata.

 

Se questo articolo ti è piaciuto o hai qualche domanda relativa all’advertising su Amazon, scrivici e saremo felici di risponderti!

 

Fonti:

  • advertising.amazon.com
  • insidemarketing.it
  • feedvisor.com

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